Editoria, catastrofe pubblicità tranne tv e web (+40%)

Editoria, catastrofe pubblicità tranne tv e web (+40%)

Nell’ultimo anno il fatturato pubblicitario su internet è cresciuto del 40%.
Lo sottolinea l’indagine conoscitiva dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni sul settore della pubblicità.
I dati dell’indagine sono stati resi noti nella giornata odierna ed evidenziano che, nonostante la vivacità dimostrata dall’unico settore che registra il segno più (internet), il mercato pubblicitario italiano resta un malato cronico.
Tra i punti dolenti della situazione, in una fase critica per la contrazione degli introiti legata alla crisi economica, si evidenzia la forte concentrazione in tutti i settori, con distorsioni che producono effetti negativi sulla formazione del prezzo.
Anche sul web c’è una forte concentrazione. Il decennio scorso è stato caratterizzato dall’affermazione dei motori di ricerca; quello attuale appare invece legato ai social network con Facebook che è il secondo operatore dopo Google per utenti unici e la società con maggior tempo medio speso per utente.
In Italia, però, nonostante la crescita evidente, il peso di internet è inferiore rispetto agli altri paesi. Dal 2005 al 2009 la quota del web nel mercato pubblicitario in Italia è salita dall’1,6% al 9,3% mentre negli Usa tre anni fa il settore valeva già 13,7%; nel Regno Unito il 26,7%.
Secondo quanto emerso dall’indagine Agcom, Internet sta rappresentando il maggiore elemento di discontinuità tecnologica e di mercato dell’intero settore pubblicitario, diventando di fatto il secondo mezzo pubblicitario nel 2011. Il sorpasso alla quota di fatturato pubblicitario della radio da parte di Internet era avvenuto già nell’oramai lontano 2006; nel corso dell’ultimo anno, invece, è avvenuto il sorpasso a quotidiani e periodici.
In maniera quasi del tutto inevitabile, la crescita del fatturato pubblicitario per quello che concerne il web, va a danno di altri media tradizionali, come avvenuto storicamente all’ingresso di ogni nuovo mezzo di comunicazione. Dalla relazione emerge che finora a farne le spese è stato principalmente il comparto editoriale, che si trova ad affrontare una crisi che ha natura prevalentemente strutturale.
Al contempo lo studio dimostra la forte capacità di tenuta della televisione che resta il mezzo pubblicitario prevalente, nonostante il settore della raccolta pubblicitaria televisiva sia ancora particolarmente concentrata. Si conferma, infatti, la presenza di un’impresa in posizione dominante, il gruppo Mediaset, accanto a un secondo operatore, la Rai che, in ragione della propria missione di servizio pubblico, ha dei vincoli più restrittivi in materia di affollamento pubblicitario che ne condizionano inevitabilmente la capacità competitiva nei confronti di Mediaset.
La circostanza in esame – si legge nel testo dell’indagine conoscitiva – «risulta passibile di perpetrare la situazione di duopolio stabile, dal lato dell’offerta di contenuti, tradizionalmente rinvenuta nel settore, vanificando l’occasione, creata a seguito della moltiplicazione dei canali come conseguenza del passaggio al digitale, di accrescere le potenzialità competitive del secondo operatore di mercato».
In Italia il piccolo schermo raccoglieva il 49,5% degli introiti complessivi nel 2005, contro il 46% del 2009. I quotidiani sono passati invece dal 19,9% del 2005 al 17,2% del 2009. Leader incontrastato del mercato resta Fininvest con una quota del 36% nel 2010, davanti alla Rai con il 13,8%, RCS Mediagroup (5,1%), Gruppo Editoriale l’Espresso (4,9%). Quinto operatore è Google che ha ormai superato News Corporation, Telecom Italia e Confindustria/Il sole 24 ore.

Barruggi

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