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Ma la “S” di Vignelli a Salerno a che cosa serve?

Ma la “S” di Vignelli a Salerno a che cosa serve?
di Roberto Lombardi

Ricordate il marchio “Vero Cuoio”? Qualcuno, il Consiglio Internazionale dei Conciatori, aveva registrato una quarantina di anni fa e brevettato i marchi “Vero cuoio” e “Vera pelle” e la Confederazione Europea aveva adottato l’iniziativa; i singoli stati membri, fra cui l’Italia, avevano poi registrato il logo e le aziende produttrici ne beneficiarono. Gli enti preposti, proprietari dell’iniziativa, investivano nel marchio spiegando ai consumatori che il cuoio fa respirare il piede, e garantivano la qualità dei capi in pelle, e i produttori pagavano una royalty per utilizzare le scritte sui loro capi che venivano acquistati con maggiore propensione proprio per la presenza del marchio “Vero cuoio”. Beh, la bontà dell’operazione è testimoniata dal fatto che il marchio gode ancora di buona salute, e così anche i nostri piedi.
L’avrete capito, torniamo sull’argomento del marchio salernitano, la “S” disegnata da Vignelli, per fare una modesta proposta. Alla sua presentazione vi fu chi storse il naso e chi sottolineò i costi non in linea con i risultati. Credo, invece, che la nostra “S” non sia un brutto marchio, forse solo un tantino dimesso, e che, tutto sommato, sia costato il giusto (lo studio grafico di un marchio non comprende solo il segno finale, pure fondamentale, ma una complessa serie di indicazioni sulla sua applicazione e coniugazione, e che spesso è un vero e proprio libro consegnato assieme al logo e che ne rappresenta la grammatica). Il giudizio estetico su un marchio non può essere soggettivo, ma deve attenere strettamente alla sua funzionalità; la Nutella non si può dire che abbia un marchio irresistibile, ma ciò non le impedisce di essere uno dei prodotti più noti e consumati al mondo (forse perché il vero marchio “nutella” non è rappresentato dal carattere Helvetica, ma dalla “n”occiola che ne caratterizza il sapore); il marchio Alitalia, pur essendo uno fra i marchi più belli mai disegnati (un’ “A”la che è Alitalia, tricolore e volo), studiato in ogni scuola e accademia di design e di grafica, non ha impedito all’azienda di “a”ffossarsi. Anche la nostra “S” deve essere giudicata dal progetto immaginato per la città e di cui questo segno grafico deve farsi veicolo di promozione. E dunque cosa c’è dietro la “S” vignelliana? È la “S” che targa Salerno o è Salerno che è targata “S” (“esse” come sole, come smaltimento –fate attenzione a questo termine)? A giudicare dall’invasione delle “ultraesse” che “s”erpeggiano su brochure, manifesti, pieghevoli, locandine e quant’altro la municipalità è riuscita a impregnare della sua “S”, ci sembra che il marchio sia esso stesso il prodotto che tautologicamente il marchio vuole reclamizzare. Insomma, a che serve questa “S”, cosa rappresenta? Cosa veicola? Quale progetto culturale, turistico, imprenditoriale cela dietro di sé? Perché un imprenditore o un commerciante dovrebbero apporre sui loro prodotti, e qualcuno lo fa con entusiasmo più simile ad autoconvincimento, la “S” di Salerno? Di cosa è sinonimo questa “S”: qualità (e di che genere?), turismo, bel canto, innovazione? Ed è un marchio buono per ogni categoria di prodotto: cravatte, penne, cappellini (gadget, in una parola, che però abbisognano di turisti, tanti turisti, per funzionare davvero), o anche altre categorie merceologiche? A me vengono in mente i prodotti tipici, quelli enogastronomici e artigianali. Ma in questo caso per apporre la “S” sul mio vino o sulle mie ceramiche, davvero questa “S” deve aggiungere qualcosa di “S”peciale ai miei prodotti, altrimenti l’operazione finirebbe per ridurre ogni mio oggetto, ogni mio prodotto, ogni mia creazione a semplice gadget, cosa che né produttori vinicoli, né abili artigiani vogliono. Se questa “S” significa “Salerno”, cosa rappresenta a sua volta Salerno (per la Campania o l’Italia o l’Europa, questo è da vedere)? New York è diventata “the big apple” dopo che è stato disegnato il marchio relativo o il marchio è una conseguenza di ciò che N.Y. è nel mondo? E così la Apple è diventata il morso sulla mela, e l’Arena è Verona, il Duomo o la “gran Milan” è la capitale meneghina non perché un marchio ha decretato questa loro condizione, ma viceversa esse stesse hanno generato la propria “identità” (“corporate identity” è il nome tecnico dell’immagine/marchio aziendale). Qual è l’immagine vera di Salerno, preesistente a ogni marchio, logo o segno grafico? Senza dubbio la “S”cuola Medica è uno dei grandi marchi della città. Eppure, per quanto gestito da diverse società, il marchio Scuola Medica è fermo a poche iniziative, piegato sul suo passato, in difficoltà a rinnovarsi. Un altro marchio è stato ed è rappresentato dalla forte visibilità del suo primo cittadino, che inaugurò la stagione della politica dei “S”indaci in Italia (non sono pochi i negozi in città che vendono poster, quadri, spillette con questo marchio: il faccione del “S”indaco, la stella da “S”ceriffo eccetera). E poi Salerno è nota in Italia perché è stato uno dei primi comuni del paese nel “S”ettore dello “S”maltimento rifiuti e a raggiungere un’altissima percentuale di raccolta differenziata e non ha mai vissuto momenti di emergenza rifiuti. Perché non sfruttare questo risultato e l’immagine di Salerno che ne è conseguita? Non faccio ironia, assimilare Salerno alla “mmunnezza”, ma seriamente propongo Salerno sul mercato del riciclo. Come? Beh, la mia modesta proposta per ora si ferma qui, ma potrebbe scendere nel dettaglio. E chissà che non ne riparli su queste pagine. “S”aluti a tutti.

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© 2012 iConfronti-inserto di Salernosera (Aut. n. 26 del 28/11/2011). Direttore: Andrea Manzi. Contatti: info@iconfronti.it

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