Mar. Ago 20th, 2019

I Confronti

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(Ri)Carosello per pubblicizzare con arte e scacciare la crisi

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Dal 6 maggio, dopo più di 35 anni, la Rai rilancia la promozione commerciale che fece epoca
di Roberto Lombardi

lincentivaLunedì alle 21,00 su Rai Uno abbiamo un appuntamento che ci mancava da più di trentacinque anni: Carosello. Il sei maggio, difatti, la Rai trasmetterà un nuovo spazio… come chiamarlo? pubblicitario? Aspettiamo di vederlo, poiché è stato presentato come una possibile risposta alle crisi di questi anni. Carosello Reloaded difatti, nelle intenzioni degli ideatori, fornirà agli svogliati consumatori che con gli anni della crisi hanno visto calare desiderio e propensione al consumo, l’armamentario per riempire i cali di entusiasmo e creatività che la crisi ha scavato in tutti noi. Cosa sarà questo Ricarosello, cosa ci aspetta? Tanta terminologia british: reloaded, engaging, hard selling, call to action, endorsment, grp, music fiction, crosspromotion, daytime, e l’immancabile streaming. Insomma preparatevi all’acquisto on line con la vostra paypal. A proposito, l’avete recharged? Perché tutto questo armamentario di “markètting”? Forse perché consumare non è così naturale come più di qualcuno ci vorrebbe far credere; è invece un’attività assai innaturale, che ha bisogno, per essere messa in moto, e soprattutto per essere mantenuta, di un apparato e di una spinta costanti e potenti (e costose, molto costose). La moda (che altro non è se non l’altra faccia del pettegolezzo), mediante una gran fetta di televisione, ci spinge a immedesimarci con modelli maschili e femminili (modelli sempre più ibridi: uomini, donne, vecchi e bambini devono finire per somigliarsi e consumare tutti allo stesso modo, per la convenienza di chi produce), il marketing costruisce modelli di riferimento che sono soprattutto modelli di consumo. E lo fa ricorrendo sempre meno alla pubblicità pura (agli spot, per intenderci), e sempre più attraverso la fiction, i programmi di intrattenimento e ormai persino attraverso l’informazione. Perché i testimonial, gli ospiti della tivù d’evasione e i paraservizi dei tiggì riguardano sempre certi personaggi e raramente altri? Perché è più facile vedere intervistata Laura Pausini e non Elisa? Perché Allevi e non Andrea Centazzo?
Anni fa, lo spot che pubblicizzava l’abbonamento a un canale a pagamento, faceva vedere una famiglia triste, annoiata, grigia; poi arrivava in casa l’apparecchio che permetteva di sintonizzarsi con i canali di questa tivvù e la famiglia si trasformava in allegra, vivace e colorata. La musica per commentare la tristezza, la noia e il grigiore era la Suite n° 3 per violoncello di Bach, forse la suite più bella che il sommo musicista abbia scritto per questo strumento. Il timore non è che Bach non possa entrare in classifica –una strategia di vendita ben studiata, potrebbe trasformare il Nostro in campione di vendite-; no, c’è il timore, anzi la certezza, che l’ascolto delle suite per violoncello, distragga gli ascoltatori, li dissuada dal consumo di occhiali da sole, jeans, scarpette e nuove, imperdibili compilation. Non ci credete? Eppure nel 1991, un film francese dal titolo Tous les matins du monde, che raccontava la vita di due musicisti, due violoncellisti dell’epoca in cui anche Bach ha vissuto, Marin Marais a Jean Baptiste Lully, è stato campione d’incassi, oltre che vincitore di numerosi Premi César, fra cui quello per la migliore colonna sonora, e candidato all’Oscar come migliore film straniero. E ha dato soddisfazioni nelle vendite anche il relativo doppio CD. Di che musiche credete fosse infarcito, e per quale strumento?
Un’altra tendenza della tecnica di persuasione, più o meno occulta, pubblicitaria è quella di camuffare, imbonire, metaforizzare fino al paradosso e al ridicolo i prodotti che reclamizza. Così la brillantina diventa “Acqua disciplinante”, il materasso “Sistema per riposare”, una minuscola auto una “Cellula di sicurezza”, la tintura per capelli “Colorazione a domicilio”, uno zainetto un “Contenitore di esperienze”. E, paradosso dei paradossi, i gelati vengono prodotti in “edizione limitata” (99 copie come i libri d’artista?). E –qualcuno c’informa- proprio di «pubblicità come forma d’arte», Carosello Realoded si farà portatore.
Uno degli aggettivi preferiti dai pubblicitari e dalla televisione in generale è “Incredibile”. “Incredibile”, commenta il testimonial o il conduttore di turno; e verrebbe da replicare “e infatti noi non ci crediamo”. “È incredibile”, ci viene suggerito a ogni piè sospinto, e invece noi ci crediamo.

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